Perspectivas
Adoptando el futuro cookieless
Cómo los retailers se pueden adaptar al fin de los third-party cookies
- Articulo
- 8 MIN READ
- Jul 15, 2024
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Evan SituHead of Data
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Andy SharpTechnical Director
Resumen
Ya no es un secreto que la era de los third-party cookies de seguimiento está a punto de terminar. Desde que Google anunció su intención de dejar de soportar los third-party cookies el 2010, el día específico para este cambio se ha postergado en múltiples ocasiones, pero está claro que el fin se acerca.
Para los retailers que depende de estos cookies para apoyar sus esfuerzos de marketing y publicidad, la pregunta ya no es cuándo o si este cambio sin precedentes efectivamente va a suceder, sino qué pueden hacer para adaptarse a esta nueva situación. Es importante actuar ahora, porque el no poder atribuir millones de dólares de gastos en marketing a retornos tangibles de la inversión publicitaria (ROAS) es un tema serio, especialmente para tu CFO.
Afortunadamente, se han identificado muchas soluciones en respuesta al fin de los third-party cookies, los cuales – sin medidas de afrontarlo de forma confiable – podrían haber significado una catástrofe para los retailers hambrientos por recibir data.
En este artículo, vamos a ver los desafíos que enfrentan los retailers como resultado de la muerte del seguimiento por terceros, y entregaremos una descripción general de las soluciones técnicas que pueden ayudarte a mitigar las repercusiones de un mundo sin cookies. Algo que sí podemos dar por seguro: para los retailers, el tiempo de actuar es ahora.
¿Cuáles son los desafíos a los cuales se enfrentan los retailers en un mundo sin cookies?
Los navegadores más importantes ya empezaron a implementar configuraciones de privacidad más estrictas por default con la intención de detener el seguimiento de terceros.
Por ejemplo, el volumen y calidad de las analíticas de data disponibles para ser recolectados a través del navegador Safari de Apple han caído significativamente en el último año. Google ya ha frenado la recolección de datos para más de 1% de los usuarios de Chrome, el navegador de la empresa, y aún queda por verse qué tan rápido planean implementar este nuevo estándar al resto de sus usuarios.
Esta política está teniendo un impacto particular para los retailers, quienes pierden la habilidad de traquear gastos a través de las atribuciones por canal.
Áreas de impacto específicas para los retailers
El fin del seguimiento a base de cookies está dificultando la capacidad que tienen los retailers para entender cómo sus clientes se comportan en la web. Sin data significativa que les entregue información sobre el historial de compra, preferencias e interacciones de sus clientes con el sitio web, los retailers tendrán los siguientes problemas:
Atribuyendo gastos. Las herramientas automatizadas de atribuciones para campañas son incapaces de medir con exactitud los ROAS y la efectividad de una campaña sin la data de alta calidad de tus clientes.
Targeteando publicidades. La publicidad precisa y el targueteo de promociones, antes basados en perfiles de usuarios detallados, se volverá cada vez más difícil de lograr.
Extrayendo data de alta calidad. La recolección de first-party data requiere que los clientes estén dispuestos a compartir su información voluntariamente, lo cual puede actuar como una barrera para crear una colección importante de datos.
Desbloqueando el potencial de su data. Incluso con un buen sistema de recolección de data, extraer valor a partir de esa data requiere de una plataforma de customer data (CDP) muy robusta y herramientas de automatización de marketing.
Soluciones y oportunidades con el fin del third-party tracking
Felizmente, existen soluciones efectivas que pueden ser implementadas para llenar el vacío que dejará la extinción de las cookies. La más práctica y efectiva de estas soluciones es dar el paso hacia la recolección de datos de first-party.
La first-party data es información sobre el comportamiento de consumidores que se recolecta directamente desde los canales propios de los retailers, incluyendo su sitio web, app, o cualquier otra propiedad digital. Mientras que esta data no va a ser tan robusta como la de third-party, puede entregarte información importante respecto a cómo los consumidores interactúan con tu marca.
Más allá de la data misma, la recolección de first-party data nos entrega la oportunidad de generar confianza con nuestros usuarios a través de la transparencia. En una época donde la preocupación por la privacidad de la data está cada vez más intensa, construir esta confianza será una forma esencial de desarrollar lealtad a largo plazo con tus clientes.
Beneficios adicionales
Un beneficio poco destacado al margen de la extinción de las cookies es la posible mejora del performance de tu sitio web. Las etiquetas de los third-parties pueden aumentar significativamente tus tiempos de carga, lo cual asimismo puede impactar negativamente el ranking SEO de tu sitio web y reducir visitas de tráfico orgánico. También está bien establecido que las demoras de tan solo un par de segundos al cargar la página pueden hacer que los usuarios se vayan de tu sitio – y en muchos casos, sin retorno.
(En un tema relacionado, las etiquetas de Javascript – utilizadas a veces para seguimiento - también contienen código de origen desconocido, y cada instancia de uso representa un riesgo de seguridad. Con las múltiples amenazas que se presentan en el mundo digital el día de hoy, cualquier oportunidad de mejorar tu perfil de seguridad es un plus.)
El fin de las cookies de seguimiento de terceros también se ha convertido en una buena oportunidad para de reflexión para los retailers. En vez de buscar soluciones rápidas para llenar este vacío de recolección de datos, los retailers deberían reconsiderar la forma en que utilizan su analítica de datos y encontrar dónde pueden mejorar su optimización de productos. ¿Existen áreas en particular que se verían beneficiadas al obtener información de valor? ¿Existe la opción de implementar herramientas y prácticas más modernas que no estaban en uso anteriormente? Estas son el tipo de preguntas que vale la pena hacerse hoy.
Finalmente, los third-party cookies dejan la puerta abierta a problemas de privacidad. Hacen seguimiento de los comportamientos de usuarios en múltiples sitios, muchas veces sin consentimientos explícitos, lo cual puede llevar a posibles violaciones a la privacidad de los usuarios. El fin de la era de los cookies está directamente alineada con las crecientes exigencias regulatorias para reforzar la protección de datos, los estándares de privacidad y la generación de más lealtad y compliance con los usuarios.
Transicionando a soluciones de first-party data
Al memento de empezar a planear tu estrategia frente a la falta de los third-party cookies, un partner de soluciones digitales te puede ayudar a eficientar el proceso para tus necesidades específicas. Algunas áreas importantes a cubrir son las siguientes:
Articulando claramente la estrategia organizacional para transicionar a la recolección de datos de first-party
Analizando el panorama para identificar oportunidades de mejora en prácticas de recolección de datos
Introduciendo etiquetas por el lado del servidor e infraestructura de analíticas de seguimiento
Actualizando o reconstruyendo dashboards y reportes para incorporar cambios
Alineando con servicios futuros para asegurar la continuidad de procesos end-to-end
Preparándose para testear nuevas soluciones vs. soluciones antiguas para comparar resultados
Estas son las áreas críticas donde hay que enfocarse para formar el núcleo de tu transición hacia la recolección de datos de first-party.
Reflexiones finales
Muchos retailers están buscando partners con el conocimiento técnico necesario para apoyar su transición hacia el futuro cookieless. Apply Digital conoce en profundidad en las áreas de recolección de data de first-parties y una larga trayectoria creando experiencias digitales memorables para marcas renombradas a nivel mundial. Nuestros expertos pueden ayudarte a analizar tus prácticas de recolección de datos y proponer soluciones para adaptarse al fin del seguimiento de terceros con cookies.
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